發(fā)布時間：2024-04-19 10:20:50
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的保險公司銷售管理樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
證券時報記者徐濤
本報訊近日，中國保監(jiān)會了《保險公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人任職資格管理規(guī)定》，對保險公司和保險資產(chǎn)管理公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人任職資格的監(jiān)督管理進(jìn)行了規(guī)范?！兑?guī)定》共五章三十一條，自2009年2月1日起正式施行。
保監(jiān)會有關(guān)部門負(fù)責(zé)人就《規(guī)定》的接受記者采訪時指出，《規(guī)定》旨在建立以財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人為代表的財(cái)務(wù)管控機(jī)制?！兑?guī)定》不僅規(guī)定了財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人的任職條件，還明確了財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人的職責(zé)、權(quán)利義務(wù)、在公司組織架構(gòu)中的位置、與董事會的關(guān)系和報告路線等，強(qiáng)化了財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人在經(jīng)營管理和公司治理中的作用，促進(jìn)了財(cái)務(wù)管控作用的發(fā)揮。
《規(guī)定》要求保險公司必須在公司章程中規(guī)定財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)利；明確財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人的聘任、解聘和報酬，必須由董事會決定；規(guī)定了財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)向董事會和總經(jīng)理匯報工作，而且董事會應(yīng)當(dāng)每半年至少聽取一次財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人的匯報；還強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人有權(quán)列席與其職責(zé)相關(guān)的董事會會議。《規(guī)定》還明確，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人有義務(wù)對公司的違規(guī)行為提出糾正建議，董事會和管理層拒不采納的，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人有義務(wù)向監(jiān)管部門報告，并拒絕在有關(guān)文件上簽字；財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人有權(quán)獲得履職所需信息。
該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人是保險公司的高級管理人員，針對保險公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人制定專門的任職資格管理辦法，不僅在于財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人任職所需要的專業(yè)條件明顯有別于其他高管人員，更是確保財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)真實(shí)性、提升公司管理水平、完善公司治理、加強(qiáng)和改進(jìn)保險監(jiān)管的客觀需要。
該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，《規(guī)定》的實(shí)施，將有利于提高保險行業(yè)會計(jì)信息質(zhì)量，減輕、遏制會計(jì)信息失真；有利于提高保險公司經(jīng)營管理水平，推動保險行業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變；有利于改善保險公司治理；有利于加強(qiáng)和改善保險監(jiān)管。
【關(guān)鍵詞】銀保合作 代銷壽險 問題應(yīng)對
銀保合作，最簡單的解釋就是“借助銀行賣保險”，也就是銀行作為保險公司的兼業(yè)人實(shí)現(xiàn)保險分銷。是指通過共同的銷售渠道向同一客戶群提供銀行與保險產(chǎn)品及服務(wù)的一種安排。銀保合作對于銀行和保險公司來說是雙贏之舉，從銀行來講，對于銀行來說起到了豐富產(chǎn)品線，滿足客戶的綜合理財(cái)保障需求以及增加了中間業(yè)務(wù)收入的作用；對于保險公司來說，可利用銀行已經(jīng)建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)降低營銷成本，提高銷售效率，還可以利用銀行良好的信譽(yù)和客戶關(guān)系擴(kuò)大客戶群。由于我國銀保合作起步晚，以至于銀保合作還存在著一些亟待解決的問題，這些問題的積累也極大的影響了銀行保險的進(jìn)一步發(fā)展。在此，我主要分析銀保合作中代銷壽險的問題及應(yīng)對。
一、銀保合作之代銷壽險的發(fā)展
20世紀(jì)90年代中期以來，大量涌入的外資、股份制銀行及保險公司對國有商業(yè)銀行和保險公司形成了強(qiáng)烈的沖擊，對客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪日趨激烈。與此同時，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，居民收入、金融資產(chǎn)迅速增加，居民對儲蓄、保險和投資等金融消費(fèi)需求迅速增長。1997年我國壽險業(yè)務(wù)規(guī)模首次超過產(chǎn)險業(yè)務(wù)，2001年壽險保費(fèi)收入達(dá)1288億元，而我國居民儲蓄存款2002年8月已突破了8萬億元。為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，從1999年開始，國內(nèi)各大銀行和保險公司之間普遍加強(qiáng)了合作，在各銀行總行與保險公司總部之間及各自分支機(jī)構(gòu)之間，簽署了全面合作協(xié)議，而且這種合作呈現(xiàn)出多對多交叉的特點(diǎn)。目前，銀行銷售保險產(chǎn)品正逐步成為我國個人壽險的一條重要銷售渠道，并已為保險公司帶來了可觀的回報。
二、代銷壽險合作中面臨的問題：
（一）營銷側(cè)重收益，保險的功能和作用未得到有效發(fā)揮
目前我國的保險消費(fèi)大都屬被動型消費(fèi)，營銷保險時忽視保險的保障功能，片面夸大產(chǎn)品收益率，部分銀行甚至還存在保險公司營銷人員駐點(diǎn)等行為，整體缺乏服務(wù)意識，營銷水平較低，單靠原來的傳統(tǒng)方式去競爭已經(jīng)滿足不了客戶的需要。
（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足
目前在銀行銷售的壽險產(chǎn)品主要躉交、五年期和十年期期交，不利于保險公司風(fēng)險防控和長期發(fā)展，而且各個保險公司的產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，保障功能低、產(chǎn)品內(nèi)涵價值低，既不能滿足客戶迫切需要的保險保障需求和差異化的儲蓄需求，也不能與其他金融理財(cái)產(chǎn)品形成互補(bǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，可替代性較高。盡管目前銀行與保險公司陸續(xù)簽訂卡單保險、團(tuán)體意外險、保障型保險等產(chǎn)品，但多是具有簡單保障功能的簡易保險，保障功能并不完善，多偏向于分紅型和投資型。但是還是不能滿足客戶對高保障、低保費(fèi)的定期壽險的需求，客戶會有高保障的保險產(chǎn)品只能在保險公司才有銷售、在銀行渠道無銷售之感。
（三）前期銷售產(chǎn)品收益過低引發(fā)客戶意見
2007～2008年是壽險業(yè)高速增長期，這期間銷售的5～10年期銀保產(chǎn)品將在近年陸續(xù)進(jìn)入滿期給付，大量的給付將帶來客戶服務(wù)方面的問題。主要是前幾年保險公司普遍投資收益不佳，分紅水平難以滿足客戶預(yù)期，加之銀監(jiān)局2010年第9號文未前銀保合作普遍存在網(wǎng)點(diǎn)保險公司銷售人員駐點(diǎn)，營銷夸大收益進(jìn)行銷售等行為。且拿中國人壽08年銷售的5年期分紅保險來說，年化收益率不足3%，因此，大量客戶對產(chǎn)品低收益十分不滿，投訴不斷，甚至出現(xiàn)。
（四）協(xié)議關(guān)系重利益，“飛單”現(xiàn)象頻現(xiàn)
目前銀保模式中，合作短期化，且隨意性強(qiáng)，短期性的協(xié)議關(guān)系，不能形成長遠(yuǎn)的、利益共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，銀行側(cè)重于手續(xù)費(fèi)，而保險公司也不愿在與銀行的合作中進(jìn)行長遠(yuǎn)的投入，而是把力量主要集中在網(wǎng)點(diǎn)的爭奪上。且目前保險公司產(chǎn)品即可在銀行銷售也可在保險公司銷售，保險公司為了減少手續(xù)費(fèi)成本，避開銀行直接對銀行客戶跟蹤營銷以及對到期資金直接進(jìn)行二次營銷的搶單現(xiàn)象頻發(fā)。
三、代銷壽險出現(xiàn)問題之應(yīng)對
（一）強(qiáng)化銷售管理，加強(qiáng)行業(yè)自律
目前銀監(jiān)會、保監(jiān)會先后下發(fā)了銀監(jiān)會2010年第9號文和保監(jiān)會2014年第3號文，對于銀行保險合作方面進(jìn)行了成文規(guī)范，銀行方面首先要規(guī)范操作流程，上線代銷壽險風(fēng)險評估系統(tǒng)，切實(shí)做到對銀保業(yè)務(wù)經(jīng)營風(fēng)險的監(jiān)測和防范，對網(wǎng)點(diǎn)銷售行為進(jìn)行規(guī)范，堅(jiān)決糾正誤導(dǎo)行為，杜絕營銷人員收取回傭。保險公司做好銀行員工的產(chǎn)品培訓(xùn)及售后服務(wù)工作，加強(qiáng)行業(yè)自律，保險公司之間杜絕惡性競爭，由粗放式競爭向集約式競爭發(fā)展，提升競爭的手段和方式，改善自身形象，為銀保有序合作保駕護(hù)航。
（二）著眼未來，構(gòu)筑利益共享機(jī)制
銀保壽險合作雙方關(guān)系不再建立在短期利益上，具體可以讓銀行分享保險公司利潤，保險公司也應(yīng)該分享銀行的人脈與資源。更關(guān)注為客戶提供親和便利、專業(yè)的服務(wù)。這樣才能有效地避免雙方在手續(xù)費(fèi)上進(jìn)行博弈，減少短期隨意性，維持銀保市場的正常運(yùn)行秩序，達(dá)到“雙贏”。通過合作內(nèi)容上的深化，建立與銀行之間長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，逐步實(shí)現(xiàn)由簡單的兼業(yè)向“長期合作戰(zhàn)略聯(lián)盟”過渡。
（三）積極開展銀保合作代銷壽險產(chǎn)品的創(chuàng)新
銀保合作的產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)合客戶需求，形式簡單、操作方便、適于柜臺銷售、突出保障功能，而不是簡單的將已有保險產(chǎn)品直接復(fù)制到銀行銷售。在業(yè)務(wù)創(chuàng)新過程中，建議銀行和保險公司應(yīng)聯(lián)合組成業(yè)務(wù)開發(fā)項(xiàng)目組，對市場進(jìn)行細(xì)分和定位，根據(jù)不同需求層次的客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的保險產(chǎn)品，滿足客戶對全套金融服務(wù)的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭能力。既要有短期產(chǎn)品又要重視長期產(chǎn)品的開發(fā)，并以新的銷售模式支持銀行理財(cái)功能的實(shí)現(xiàn)，讓高價值的保險產(chǎn)品融入到銀行的服務(wù)產(chǎn)品系列中去。
（四）信息共享，建立應(yīng)急機(jī)制
銀保雙方還應(yīng)通力合作，建立共同客戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享。打通銀行與保險業(yè)的網(wǎng)絡(luò)通道，使客戶能一次獲得包括銀行、保險在內(nèi)的全方位金融服務(wù)。同時對于到期保險資金，保險公司及時將到期客戶信息傳遞給銀行，建立到期資金售后及二次營銷聯(lián)席處理機(jī)制。
1、員取代專業(yè)渠道
在我國現(xiàn)有的壽險銷售中，個人與團(tuán)險業(yè)務(wù)員和行業(yè)占居絕對主導(dǎo)的地位，而保險經(jīng)紀(jì)、公司直銷、專業(yè)、銀行保險與網(wǎng)絡(luò)保險等銷售渠道所占的份額微乎其微，這在很大程度上既限制了保險業(yè)的健康多元化發(fā)展，又不能滿足不同客戶的日益?zhèn)€性化、人性化的保險要求。
2、盲目重視保單數(shù)量
現(xiàn)有的銷售模式下，各壽險公司沒有明確的市場區(qū)隔目標(biāo)，以圈地為主，各家公司的產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別，銷售不是以客戶為中心，這樣會導(dǎo)致同一客戶得到同一公司多個保單，這樣直接導(dǎo)致了同一公司多頭服務(wù)現(xiàn)象，造成了保險企業(yè)成本的浪費(fèi)，也影響了保險企業(yè)在客戶心目中的品牌形象，不利于建立和培養(yǎng)長期忠誠客戶群。
3、經(jīng)濟(jì)人市場處于萌芽階段
由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，專業(yè)和保險經(jīng)紀(jì)一直處于空白，可見，保險中介機(jī)構(gòu)不僅數(shù)量少，而且由于成立的時間短，經(jīng)驗(yàn)少，規(guī)模不大，專業(yè)人士缺乏，難以發(fā)揮中介應(yīng)有的作用。其次，由于保險中介市場主體少，中介發(fā)展極為不規(guī)范，少數(shù)中介利用這些優(yōu)勢開展不正當(dāng)競爭，擾亂了正常的市場秩序。
4、粗放式的營銷理念
因?yàn)閭€人人隊(duì)伍的增長能迅速帶動保費(fèi)的增長，而保險公司沒有明確的市場隔離目標(biāo)，以圈地為主，所在快速增員成為各個公司拓展業(yè)務(wù)的主要手段，這也是個人成為我國壽險主要銷售渠道的主要原因。事實(shí)上，在保費(fèi)快速增長的壓力下，個險盲目增員的粗放式營銷理念對保險業(yè)長久以往的健康發(fā)展所造成的影響是極為不利的。
二、營銷模式改進(jìn)的方向及趨勢
1、個人制面臨轉(zhuǎn)型
現(xiàn)有的個人制度的優(yōu)勢在于與保戶進(jìn)行面對面的業(yè)務(wù)聯(lián)系，便于溝通信息，有助于開拓新的保險市場。從監(jiān)管角度來講，監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)管理，嚴(yán)格新產(chǎn)品的銷售管理和加大對誤導(dǎo)行為的處罰等。從保險公司來講，應(yīng)實(shí)行員工式管理，減少保險銷售中短期行為和避免隊(duì)伍的高脫落率，加大對人教育和培訓(xùn)的投入；在與行業(yè)協(xié)會和監(jiān)管部門的合作下，建立多層次的增員選擇和業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系以造就較高素質(zhì)的保險人；改革傭金體制，鼓勵無限發(fā)展的組織體系。
2、保險中介面臨洗牌
在05年5月12日召開的首屆中國保險機(jī)構(gòu)年會預(yù)示著保險中介市場的高傭金將再次回歸，在這種形勢下，中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展對其專業(yè)性與市場性的要求更高了。生存下來的將是以后的主力，無論在外資占強(qiáng)勢還是本土為方的市場情況下，中介都將發(fā)揮出其應(yīng)有的獨(dú)當(dāng)一面的能力。
3、公司直銷(員工直銷)——維系保險公司與保戶關(guān)系的重要手段
公司直銷是壽險公司雇傭領(lǐng)薪銷售人員以及他們組成的團(tuán)體通過各種光顧以及使顧客滿意的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)保險產(chǎn)品的銷售。這種銷售渠道十分重要，是中國壽險最早發(fā)展業(yè)務(wù)的渠道之一，曾一度占到業(yè)務(wù)總量的90%多，目前各種團(tuán)體業(yè)務(wù)的拓展主要是依靠此渠道進(jìn)行，可以說是開拓市場的一支生力軍，具有不可替代的地位。
4、網(wǎng)絡(luò)保險是符合21世紀(jì)潮流的壽險銷售渠道
近年來，Internet在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，許多保險公司通過設(shè)立主頁介紹保險知識，解答疑問，推銷保險商品，提供保險服務(wù)。人們只要通過瀏覽器在網(wǎng)上找到保險公司的險種，在選定險種的電子意見書后會在網(wǎng)上收到保險公司發(fā)來的已填好的保險單。如果滿意，只需通過銀行將保險費(fèi)劃撥到保險公司的賬戶上，并輸入密碼，一份保險契約就完成了。
5、銀行保險——金融環(huán)境日趨成熟下的新型保險銷售渠道
銀行保險具有網(wǎng)絡(luò)全、服務(wù)佳、成本低等優(yōu)點(diǎn)，深受各家保險公司的歡迎。如何找準(zhǔn)價值創(chuàng)造點(diǎn)，推動銀行保險業(yè)務(wù)模式向更高級演進(jìn)，已經(jīng)成為了眾多保險公司需要直面的問題。
隨著股市的潮起潮落，投連險也經(jīng)歷著春夏秋冬。從最初問世到暫停銷售，從卷土重來到投訴、退保連連。近十年來，投連險可算得上足最不安穩(wěn)的一個險種。
保監(jiān)會加強(qiáng)監(jiān)管
2009年2月2日，中國保監(jiān)會《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)投資連結(jié)保險銷售管理的通知》(以下簡稱《通知》)，對壽險公司、健康險公司及養(yǎng)老險公司向個人銷售投連險的經(jīng)營活動加強(qiáng)監(jiān)管，從2009年3月15日起執(zhí)行。
由于投連險是一種既無保底收益又不保本金的產(chǎn)品，保費(fèi)隨時面臨損失，對投保人的評就很要了。正如《通知》所規(guī)定的那樣，保險公司應(yīng)建立風(fēng)險測評制度，投連險銷售人員需與客戶共同完成對客戶財(cái)務(wù)狀況、投資經(jīng)驗(yàn)、投保目的，以及對相關(guān)風(fēng)險的認(rèn)知和承受能力的分析，評估客戶是否適合購買所推介的投資連結(jié)保險產(chǎn)品，并將評估意見告知客戶，雙方簽字確認(rèn)。如果客戶評估報告認(rèn)為該客戶不適宜購買，但客戶仍然要求購買的，保險公司應(yīng)以專門文件列明保險公司意見、客戶意愿和其他需要說明的必要事項(xiàng)，雙方簽字認(rèn)可。
投連險的投訴連連有部分原因是客戶在銀行購買投連險，誤以為可以穩(wěn)賺不賠，可實(shí)際上既不保收益又不保本，直到虧損后才發(fā)現(xiàn)弄錯了，想要及時止損又無法拿回初始費(fèi)用。因此，《通知》還特別強(qiáng)調(diào)：“保險公司委托銀行銷售投資連結(jié)保險的，應(yīng)嚴(yán)格限制在銀行理財(cái)中心和理財(cái)柜銷售，不得通過銀行儲蓄柜臺銷售投資連結(jié)保險。”以免投保人再產(chǎn)生誤解。
對投連險的營銷人員，《通知》也做了規(guī)定，要求必須擁有資格證書，且應(yīng)至少擁有1年壽險銷售經(jīng)驗(yàn)，并無不良記錄，還應(yīng)接受不少于40個小時的專項(xiàng)培訓(xùn)。
投保前多多審視
要想避免投連險糾紛，除了對投連險銷售環(huán)節(jié)的規(guī)范外，客戶自身還應(yīng)做好充分的自我評估，看看自己究竟是否合適投保投連險。
想要投保投連險的客戶對其保障可能并不是最在意的，畢竟能夠得到相同保障的其他險種并不少見，而且保費(fèi)也更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，人們關(guān)注更多的是投連險背后的投資回報。不過正如人們所看到的那樣，投連險的預(yù)期收益雖高，但并不保證，負(fù)收益的情況很可能發(fā)生。因此，在投保前可要做好虧損的心理準(zhǔn)備。
當(dāng)然，要想獲得收益并非不可能，只是要耐心等待而已。從中國股市的歷來表現(xiàn)及未來預(yù)期來看，如果你可以堅(jiān)持長期投資超過5年，那么還是可以取得不錯回報的。所以，投保前先問問自己，這筆保費(fèi)你打算投資多久?是應(yīng)急款項(xiàng)還是閑置資金?如果自己做好了長期投入的準(zhǔn)備，那再買不遲?！锻ㄖ分幸?guī)定，投保人的新單躉交保費(fèi)不得低于3萬元，設(shè)立該門檻大概也是出于這樣的考慮。
投保后不要輕言退保
從投連險賬戶的成績單來看，雖然在金融環(huán)境動蕩不安時難以獨(dú)善其身，但受損情況一般要好于大盤，一些穩(wěn)健型賬戶的抗跌能力還是相當(dāng)不錯的，特別在弱市時期優(yōu)勢就更加明顯了。
近幾年，我國銀行保險的發(fā)展速度非?？?。泰康、太平等保險公司依靠銀行保險渠道的保費(fèi)收入已經(jīng)可以占到總保費(fèi)的50%以上，而中英、招商信諾等成立不久的保險公司更是將銀行保險作為迅速占領(lǐng)市場份額的主要渠道。但是，在如此快速的發(fā)展中也不可避免的存在著種種問題。
一、我國銀行保險發(fā)展幾點(diǎn)問題
（一）產(chǎn)品單一。由于銀行保險不易體檢、不易過于復(fù)雜、要方便及時出單等特點(diǎn)，銀保產(chǎn)品都不適合有很高的保障，2004年以前我國基本上是清一色的3～5年躉繳分紅型產(chǎn)品，而2004年以后則以固定收益類為主，保險功能弱化，片面強(qiáng)調(diào)收益率，與儲蓄、債券、基金等投資理財(cái)類產(chǎn)品在同一領(lǐng)域競爭，很難給保險公司帶來利潤。此外，由于保險產(chǎn)品不存在知識產(chǎn)權(quán)問題，各家保險公司對保險產(chǎn)品的創(chuàng)新也沒有熱情，導(dǎo)致市場上各家保險公司的銀保產(chǎn)品也是大同小異，缺乏特色。
（二）手續(xù)費(fèi)過高。隨著進(jìn)入銀行保險市場的保險公司越來越多，銀行網(wǎng)點(diǎn)和客戶資源開始成為保險公司爭奪的稀缺資源。各家保險公司產(chǎn)品高度同質(zhì)化，導(dǎo)致了費(fèi)用競爭成為了保險公司主要的競爭武器。銀保合作中，銀行仍然占據(jù)著優(yōu)勢地位，要求的手續(xù)費(fèi)也就隨著各家保險公司的競爭而越來越高?，F(xiàn)在很多保險公司在銀保這條銷售渠道上幾乎已無利潤而言，有的甚至已經(jīng)虧損，銀保合作只是為了獲得現(xiàn)金流和占領(lǐng)市場份額。
（三）合作關(guān)系松散。銀行與保險公司之間由于缺少股權(quán)合作，所以合作關(guān)系比較松散。銀行會在各家保險公司之間選擇，保險公司也會在各家銀行之間博弈，合作都是短期的行為，這樣無益于銀保合作的深入開展。雙方除進(jìn)行銷售環(huán)節(jié)的合作外，在產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、利益分享方面基本沒有合作，合作層次很淺，處于銀行保險發(fā)展的初級階段。
（四）銷售行為不規(guī)范，銀行風(fēng)險外溢。由于銀保產(chǎn)品在銀行銷售，很容易被客戶誤認(rèn)為是銀行的產(chǎn)品。銀保銷售人員的位置也比較特殊，往往會出現(xiàn)一定的誤導(dǎo)現(xiàn)象，在銷售保險產(chǎn)品過程中將保險與儲蓄相比，有時甚至干脆說成是“高利率的儲蓄產(chǎn)品”，套用儲蓄產(chǎn)品的本金、利息等概念說明保險產(chǎn)品。如果客戶在中途退保時發(fā)現(xiàn)損失較大或是滿期給付時發(fā)現(xiàn)收益比銀行存款低時，就會產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。即便是客戶認(rèn)識到是保險公司的產(chǎn)品也會因?yàn)樵阢y行購買而增強(qiáng)對產(chǎn)品的信賴感。目前各家銀行幾乎都存在著風(fēng)險外溢的情況，如果處理不當(dāng)，將會影響銀行、保險公司的信譽(yù)和正常經(jīng)營。
（五）監(jiān)管制度不健全。在我國現(xiàn)行的金融體制中，銀行、保險、證券分業(yè)經(jīng)營并由銀監(jiān)會、保監(jiān)會、證監(jiān)會分別監(jiān)管，相關(guān)法律法規(guī)也相對獨(dú)立。銀行保險是金融一體化過程中混業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)物，但我國對混業(yè)經(jīng)營的監(jiān)管還缺乏合作和經(jīng)驗(yàn)，也缺少必要的法律支持。沒有相應(yīng)的制度環(huán)境，銀行保險也難以有大的發(fā)展。
二、對我國銀行保險未來發(fā)展幾點(diǎn)思考
（一）合作模式應(yīng)與現(xiàn)實(shí)條件相符合。我國的銀保合作在最近幾年確實(shí)是突飛猛進(jìn)，工行繞道海外入股太平人壽、保險公司紛紛與銀行簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議等等也正在一步步促進(jìn)著銀保合作向更高層次發(fā)展。但銀保合作絕非是越深化越好，關(guān)鍵在于符合市場，制度的環(huán)境，符合公司的長遠(yuǎn)策略，而不是盲目跟風(fēng)投入，跨越發(fā)展。平安2002年與中行的全面戰(zhàn)略合作協(xié)議的失敗，花旗集團(tuán)2005年徹底放棄旅行者集團(tuán)都是教訓(xùn)。銀保合作的模式可按融合程度從低到高分為分銷協(xié)議模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、合資企業(yè)模式、金融集團(tuán)模式。那些實(shí)力雄厚希望在銀保方面有長期發(fā)展的保險公司，在經(jīng)驗(yàn)、能力、市場、法律環(huán)境都具備的情況下可逐步深化與銀行的合作水平，成立合資企業(yè)，搭建金融集團(tuán)，監(jiān)管部門也應(yīng)該鼓勵。但一些規(guī)模較小、僅僅將銀保視為迅速切入保險市場渠道的公司則不必盲目投入，而是應(yīng)該先將低級別的合作做好，等時機(jī)成熟時再慢慢發(fā)展。所以，我國銀保市場正常的狀態(tài)應(yīng)該是各種層次的合作模式并存，在一個較長的時期里階段性地向前發(fā)展。
（二）低層次合作模式下的保險公司應(yīng)更加注重投資、規(guī)模與利潤的關(guān)系。在如此競爭的銀保市場，處在低層次合作中的保險公司必將面對無利潤可言的狀況，投資收益是回補(bǔ)這部分損失的途徑，現(xiàn)實(shí)中的大部分公司也確實(shí)是這樣做的。所以，低層次合作中的保險公司要更加注重投資回報與規(guī)模的關(guān)系，投資所得利潤如果難以維持盲目擴(kuò)張占有的市場份額是非常危險的。此外，在現(xiàn)金流的質(zhì)量上，也應(yīng)該注意增加期繳和各種保險期限的險種，提高現(xiàn)金流的穩(wěn)定性，避免出現(xiàn)保費(fèi)收入短期內(nèi)迅速增加然后又在未來幾年內(nèi)集中給付的情況。
十年前買保險，除了找保險就是到保險公司網(wǎng)點(diǎn)直接購買。但是在過去十年中，通過商業(yè)銀行分銷保險（簡稱“銀保”）成為推動中國保險市場快速增長的引擎之一。然而問題也隨之出現(xiàn)：銀保業(yè)所采用的合作伙伴關(guān)系模式缺乏差異性，且極大地依賴于銀行和保險公司之間“多對多”的合作模式，銀保合作市場競爭激烈，保險公司利潤空間不斷受到擠壓。
這些問題引起了監(jiān)管部門的高度重視，近年來出臺的監(jiān)管新規(guī)推動銀保戰(zhàn)略合作模式發(fā)生了新的變化，即從“多對多”的模式逐漸向?qū)俚呐潘院献骰锇殛P(guān)系轉(zhuǎn)變。這一變化對現(xiàn)有從事銀保業(yè)務(wù)的保險公司影響深遠(yuǎn)。國內(nèi)的市場形勢及國外的同業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，保險公司必須及時、積極地調(diào)整自身戰(zhàn)略以適應(yīng)這一趨勢，從而將改變轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，并進(jìn)一步從競爭中脫穎而出。
銀保合作的興起與缺陷
國內(nèi)銀保合作模式發(fā)端于上世紀(jì)90年代，并起飛于本世紀(jì)初，2002年國內(nèi)商業(yè)銀行首次獲準(zhǔn)銷售多家保險公司的產(chǎn)品(即“多對多”合作模式)。近年來，國內(nèi)保險公司數(shù)量快速增長，非人保險分銷渠道亦迅猛發(fā)展，尤其是銀保渠道。在2005年至2008年的快速增長期間，銀保業(yè)務(wù)保持連續(xù)年均54％的增幅，接近中國名義GDP增速的三倍。截至2010年，銀保渠道保費(fèi)收入約占全國總保費(fèi)收入的四分之一（圖1）。而在壽險市場中，銀保渠道的貢獻(xiàn)更為突出，占保費(fèi)收入的比重高達(dá)近40％。
然而，銀保業(yè)務(wù)的井噴式增長無法掩藏其潛在問題，即保險公司銀保業(yè)務(wù)的回報率偏低。2008年之前，全國銀保保費(fèi)收入增長幾乎完全依賴低回報率的躉繳型投資連結(jié)險及萬能險產(chǎn)品銷售。由于銀行掌握渠道資源和客戶資源，保險公司迫于競爭壓力不得不以提高手續(xù)費(fèi)方式搶奪銀行銷售陣地，這種惡性循環(huán)使大部分保險公司幾乎沒有任何利潤。
國內(nèi)目前的銀保業(yè)存在兩方面的重要缺陷，相互影響并制約著市場的整體效率和健康發(fā)展。首先，現(xiàn)有銀保合作伙伴關(guān)系中保險公司和商業(yè)銀行之間缺乏配合與整合。目前業(yè)界普遍的“多對多”合作模式使雙方合作缺乏排他性，造成銀行和保險公司在產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、目標(biāo)客戶定位、銷售管理和運(yùn)營等方面缺乏開展合作的能動性，使得價格成為唯一的驅(qū)動因素。
其次，當(dāng)前大部分保險公司采用的銀保銷售模式較為單一。迄今為止，國內(nèi)的保險公司一致追求擴(kuò)大銀保業(yè)務(wù)覆蓋范圍及銷售規(guī)模，而將銷售效率置于次要地位。絕大部分的銀保業(yè)務(wù)皆屬于通過銀行網(wǎng)點(diǎn)人員進(jìn)行的躉繳投資型產(chǎn)品，而這一類產(chǎn)品的特點(diǎn)是銷售程序簡單、獨(dú)立，業(yè)務(wù)量高，但是利潤率低。銀保渠道新增業(yè)務(wù)的毛利潤率只有3％－5％，這個水平只有傳統(tǒng)專屬人渠道的大約十分之一。
在推介產(chǎn)品種類和銷售渠道選擇方面，客戶服務(wù)方案均缺乏差異化和多元化特色，這種狀況也容易誘發(fā)銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象，由此造成客戶滿意度下降和銀保雙方聲譽(yù)受損，其負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過眼前的銷售帶來的效益。
在這兩個表層問題背后可以找到導(dǎo)致國內(nèi)銀保業(yè)大部分缺陷的根本原因，即“多對多”合作模式居主導(dǎo)地位。這一模式在本質(zhì)上并不鼓勵保險公司和銀行之間的合作，使得雙方之間合作缺乏戰(zhàn)略配合與整合，并最終導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)置和銷售流程趨向于最低標(biāo)準(zhǔn)。從表面看來，在“多對多”合作模式下，有更多的保險供應(yīng)商可供客戶選擇，似乎對客戶有利；但是，缺乏基于真正客戶需求的選擇只會是一種干擾。事實(shí)上，在發(fā)達(dá)國家銀保市場中，合作伙伴關(guān)系的排他程度與銷售效率之間存在明顯的正相關(guān)性。
政策之變
2008年以來，中國保監(jiān)會和銀監(jiān)會為推進(jìn)銀保市場“專業(yè)化”，連續(xù)推出了一系列被稱之為“回歸保險保障的根本功能”的監(jiān)管指引和政策。監(jiān)管新令內(nèi)容包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、保費(fèi)會計(jì)核算、人員培訓(xùn)、銷售程序要求和處罰措施。這些監(jiān)管措施的出臺旨在抑制“低質(zhì)量業(yè)務(wù)”，引導(dǎo)行業(yè)調(diào)整業(yè)務(wù)方向，發(fā)展期繳型儲蓄和保障產(chǎn)品。伴隨當(dāng)年中國股市在全球金融危機(jī)影響下的下挫，這些措施產(chǎn)生了巨大影響，2009年銀保業(yè)務(wù)增速下滑至4％，遠(yuǎn)低于市場總體14％的水平。
但近年來對銀保市場影響最深遠(yuǎn)的監(jiān)管措施應(yīng)算是2006年（保監(jiān)會）和2009年（銀監(jiān)會）兩次對銀行與保險公司交叉持股限制的放寬。監(jiān)管部門的舉措推動了新興銀保戰(zhàn)略合作模式的發(fā)展，這些合作模式大致可分為三類：
“專屬”模式：銀行和保險公司屬于同一金融集團(tuán)，往往是其中一方擁有控股權(quán)。一般而言，銀行僅銷售集團(tuán)內(nèi)部的保險產(chǎn)品，只有在特定細(xì)分中銷售第三方供應(yīng)商的產(chǎn)品。鑒于國內(nèi)商業(yè)銀行的省級分行管理相對獨(dú)立，相較于國際經(jīng)驗(yàn)，銷售第三方供應(yīng)商產(chǎn)品的可能性偏高。
“獨(dú)家”模式：銀行和保險公司簽訂排他性的長期合同，除非另有明確規(guī)定，其銀保合作關(guān)系將僅限于合同雙方。此類合同將保險價值鏈中的制造環(huán)節(jié)（保險公司）和分銷環(huán)節(jié)（銀行）在締約雙方之間進(jìn)行了劃分。
“選擇性平臺”模式：銀行與少數(shù)幾家（通常為2-5家）保險公司簽訂合同，各保險公司作為該銀行在特定產(chǎn)品、客戶或地區(qū)細(xì)分市場的獨(dú)家供應(yīng)商。因此，這種模式相當(dāng)于一系列獨(dú)立合作伙伴關(guān)系的集合。
以上各個模式均具備一定形式的排他性，從而規(guī)避了“多對多”合作模式存在的弊端，如圖2所示。
實(shí)際上，自從監(jiān)管機(jī)構(gòu)放寬交叉持股限制以來，我們已看到部分商業(yè)銀行和保險機(jī)構(gòu)開始逐步放棄“多對多”合作模式。截至2011年第一季度，四大國有商業(yè)銀行和多家股份制商業(yè)銀行均已獲得保險機(jī)構(gòu)半數(shù)以上股權(quán)（表1）。各家金融控股集團(tuán)正在積極發(fā)展高度整合的“一站式金融服務(wù)”。
上述監(jiān)管變革及市場動態(tài)被業(yè)界視為對已開拓銀保業(yè)務(wù)的保險公司的極大威脅。許多通過“多對多”模式參與銀?；顒拥谋ｋU公司極度擔(dān)心在不久的將來，它們的銀保銷售將完全被新興的銀行專屬保險公司排擠。
實(shí)際上，這樣的擔(dān)憂有些過度。從積極的角度看，這些監(jiān)管新規(guī)是銀保業(yè)的一個機(jī)遇。銀行及保險公司交叉持股限制的放寬，鼓勵發(fā)展更多元化銀保合作模式，為排他性銀保合作模式創(chuàng)造了條件，從而極大地拓寬了業(yè)界選擇戰(zhàn)略發(fā)展路徑的范圍。保險公司與銀行的互動關(guān)系的改變也將大大提升銀保行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。
另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這些并購活動對已開展銀保業(yè)務(wù)的保險公司不構(gòu)成重大威脅，因?yàn)楸汇y行收購的保險公司規(guī)模較小，且在許多省份尚未獲得經(jīng)營許可，無法完全匹配母行的業(yè)務(wù)覆蓋。而實(shí)際情況是，大部分被收購的是中外合資公司，并計(jì)劃通過收購過程實(shí)現(xiàn)本土化，因此其歷史上難以獲得多省市經(jīng)營許可的障礙業(yè)已消除。同時，新銀行股東的規(guī)模能夠幫助保險公司更容易地籌資。保險公司的規(guī)模取決于其分銷渠道的成績。通過與大型銀行進(jìn)行整合，如今只有小型銀保業(yè)務(wù)的保險公司很可能成為未來的市場領(lǐng)導(dǎo)者。
保險公司面臨的戰(zhàn)略選擇
是機(jī)遇還是威脅？取決于保險公司如何應(yīng)對。
首先，實(shí)施專屬模式或獨(dú)家模式最重要的一步在于鎖定優(yōu)質(zhì)銀行作為合作伙伴。然而，隨著同業(yè)逐步轉(zhuǎn)向此類模式，潛在銀行合作伙伴的選擇范圍亦將大幅縮小。由于專屬和獨(dú)家關(guān)系存在長期性，一旦保險公司與銀行的業(yè)務(wù)合作權(quán)通過此類安排被鎖定，取代現(xiàn)有關(guān)系將極為困難。
其次，迅速取得先行優(yōu)勢也至關(guān)重要。例如，銀保業(yè)最初于上世紀(jì)90年代末和本世紀(jì)初在香港起步時，香港的大部分主要商業(yè)銀行在短短幾年內(nèi)迅速達(dá)成專屬或獨(dú)家協(xié)議，對之后十年間雄心勃勃的市場進(jìn)入者產(chǎn)生了明顯的阻力，而尚未鎖定合適的銀行合作伙伴的保險公司經(jīng)常因?yàn)闃I(yè)內(nèi)日益激烈的競爭不合理地大比例讓利予銀行以求建立獨(dú)家合作關(guān)系。隨著此類新興模式在中國市場逐步立足，后行者可能會發(fā)現(xiàn)以“多對多”模式運(yùn)營的銀行會越來越少。
然而，并非所有缺乏排他性銀行合作關(guān)系的保險公司都注定是輸家。鑒于目前參與銀保的保險公司的定位同質(zhì)化，還有一種可選戰(zhàn)略，即把自身定位為著眼于專注于特定細(xì)分市場、具有差異化優(yōu)勢的專業(yè)公司。
在全球范圍內(nèi)，我們觀察到成功的銀保合作模式一般通過渠道、客戶和產(chǎn)品三者的統(tǒng)一以實(shí)現(xiàn)銷售效率最大化，即通過恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道向恰當(dāng)?shù)目蛻翡N售恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。具體而言，這種方法包含三種獨(dú)特的定位：
1.輔助類銷售，指的是為特定的銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)及與其捆綁在一起銷售的保險產(chǎn)品，銀行產(chǎn)品通常包括抵押貸款、個人貸款和信用卡產(chǎn)品等。
2.交易類銷售，指的是面向不熟悉自身保險保障需求和銀保產(chǎn)品的客戶積極開展銀保產(chǎn)品推介和營銷。
3.關(guān)系類銷售，瞄準(zhǔn)商業(yè)銀行的高端客戶，為客戶提供一對一的貼身財(cái)務(wù)顧問服務(wù)，通過豐富多樣的產(chǎn)品全面滿足客戶需求。
當(dāng)前國內(nèi)的銀保機(jī)構(gòu)產(chǎn)品范圍較為狹窄，僅注重交易類投資產(chǎn)品，與國際領(lǐng)先的銀保機(jī)構(gòu)之間仍存在明顯的差距。從圖3可見，中國保險公司仍有很大機(jī)會，通過針對不同客戶群的特殊需求定制產(chǎn)品，并選用最適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，上述差距可以得到迅速彌合。
對于沒有全面獨(dú)家委托的保險公司而言，將自身定位為未被一般保險公司占據(jù)的、特定細(xì)分市場中的差異化專家，可以讓自己在此類細(xì)分業(yè)務(wù)中占據(jù)獨(dú)家優(yōu)勢。
有能力建立并維持專屬或獨(dú)家關(guān)系的保險公司應(yīng)盡量發(fā)揮與銀行的排他性合作關(guān)系，爭取在銀保業(yè)務(wù)的規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、客戶資源共享及運(yùn)營等多方面與銀行配合和整合，從而提高銷售有效性。而采取差異化戰(zhàn)略的保險公司則應(yīng)專著發(fā)展在產(chǎn)品、服務(wù)、財(cái)務(wù)或營運(yùn)管理方面的優(yōu)勢，從而成為特定市場細(xì)分中不可或缺的中堅(jiān)力量。
事實(shí)上，無論保險公司是否能確立與銀行的全體或部分具體產(chǎn)品/客戶群的獨(dú)家合作關(guān)系，采用上述目標(biāo)定位模式（即通過恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道向恰當(dāng)?shù)目蛻翡N售恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品）都可以提升銷售有效性。但是，繼續(xù)保持運(yùn)營現(xiàn)狀，即僅側(cè)重“多對多”模式關(guān)系框架內(nèi)的交易性質(zhì)銷售，并非是一種可持續(xù)發(fā)展方案。
結(jié)論
非壽險銀行保險主要是指非壽險在銀行保險領(lǐng)域的開展。由于非壽險銀行保險產(chǎn)品種類繁多、復(fù)雜程度不一，因此采取適合的銷售模式是成功銷售的關(guān)鍵，即如何根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)合理安排銷售渠道、明確銀行和保險公司人員的銷售職責(zé)分工、設(shè)計(jì)相應(yīng)的銷售流程，從而使產(chǎn)品從保險公司制造端通過銀行渠道有效到達(dá)客戶端以實(shí)現(xiàn)價值交換。
一、非壽險銀行保險產(chǎn)品的范疇與特點(diǎn)
狹義的非壽險銀行保險產(chǎn)品是指銀行為非壽險公司、向銀行客戶銷售的產(chǎn)品。按照銀行客戶在銀行辦理的相關(guān)業(yè)務(wù)，主要包括:1．銀行貸款客戶相關(guān)非壽險產(chǎn)品，包括貸款擔(dān)保相關(guān)的抵質(zhì)押財(cái)產(chǎn)險、信用保證險、借款人意外險，貸款使用相關(guān)的在建與完工財(cái)產(chǎn)險、存貨財(cái)產(chǎn)險、第三者責(zé)任險等;2．銀行擔(dān)?？蛻粝嚓P(guān)非壽險產(chǎn)品，包括反擔(dān)保物財(cái)產(chǎn)險、擔(dān)保工程險等;3．銀行結(jié)算客戶相關(guān)非壽險產(chǎn)品，包括貨物運(yùn)輸險、現(xiàn)金險等;4．銀行理財(cái)客戶相關(guān)非壽險產(chǎn)品，包括企事業(yè)單位與個人的家庭財(cái)產(chǎn)險、責(zé)任險、意健險等;5．銀行卡客戶相關(guān)非壽險產(chǎn)品，包括持卡人財(cái)務(wù)損失險、消費(fèi)保障險、普通個險等。此外，銀行向非壽險公司采購的產(chǎn)品也可納入廣義的非壽險銀行保險產(chǎn)品的范疇，具體可分為銀行為客戶采購非壽險產(chǎn)品、銀行為自身采購非壽險產(chǎn)品。與壽險相比，非壽險銀行保險產(chǎn)品在以下幾方面具有自身特點(diǎn):一是產(chǎn)品功能，主要承保與銀行業(yè)務(wù)相關(guān)的財(cái)產(chǎn)損失風(fēng)險，近年也出現(xiàn)了投資理財(cái)與風(fēng)險保障相結(jié)合的非壽險產(chǎn)品，但規(guī)模有限;二是銷售渠道，由于非壽險產(chǎn)品的目標(biāo)客戶非常廣泛，尤其是工商企事業(yè)客戶，因此可通過銀行的多種業(yè)務(wù)機(jī)會和銷售渠道進(jìn)行銷售;三是銷售流程，有的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、流程較簡單，有的涉及逐單核保定價、流程較復(fù)雜。
二、非壽險銀行保險銷售模式的分類與特征
關(guān)于銀行保險的銷售模式，根據(jù)《保險兼業(yè)管理暫行辦法》、《商業(yè)銀行保險業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》等監(jiān)管規(guī)定、以及市場實(shí)際操作情況，具體可歸納為以下幾種:1．銀行人員銷售:是指銀行人員在網(wǎng)點(diǎn)直接向客戶面對面銷售，是標(biāo)準(zhǔn)的銷售模式。根據(jù)規(guī)定，銷售區(qū)域應(yīng)在銀行營業(yè)場所內(nèi)，銀行人員應(yīng)持有保險從業(yè)人員資格證書，保險公司人員負(fù)責(zé)向銀行提供培訓(xùn)、單證交換、協(xié)助銀行做好售后服務(wù)。這種模式適用承保風(fēng)險相對單一、客戶同質(zhì)化程度較高的簡單標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。2．保險顧問銷售:是指銀行人員尋找目標(biāo)客戶后介紹給保險公司專業(yè)人員、并參與實(shí)現(xiàn)銷售。由于以銀行的名義進(jìn)行銷售，銀行擁有客戶資源，因此應(yīng)當(dāng)認(rèn)為仍然符合銀行保險業(yè)務(wù)的特征和利益。根據(jù)規(guī)定，保險公司的專業(yè)人員不得派駐銀行網(wǎng)點(diǎn)，應(yīng)在業(yè)務(wù)機(jī)會出現(xiàn)時赴銀行進(jìn)行銷售，并應(yīng)與銀行人員具有明顯的身份差別，禁止假冒銀行人員銷售。這種模式適用承保風(fēng)險相對復(fù)雜、客戶同質(zhì)化程度較低的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。3．銀行采購:是指銀行向保險公司采購保險產(chǎn)品。由于投保人為銀行，因此不屬于業(yè)務(wù)。銀行為客戶采購?fù)ǔＥc某項(xiàng)銀行業(yè)務(wù)相關(guān)，目的包括與銀行產(chǎn)品組合增強(qiáng)競爭力、作為禮品促銷支持銀行業(yè)務(wù)開展、提供客戶產(chǎn)品體驗(yàn)為今后銷售打下基礎(chǔ)、對銀行管理風(fēng)險提供幫助等，保費(fèi)價格一般不高。銀行采購的目的則是保障銀行在運(yùn)營過程中的各種可保風(fēng)險。4．銀保合作直復(fù)營銷:是指銀行和保險公司合作開展電話銷售、網(wǎng)上銷售等創(chuàng)新銷售模式。根據(jù)規(guī)定，電話銷售人員應(yīng)當(dāng)是具有從業(yè)資格的銀行人員。電話銷售可采取呼入或呼出方式，適用簡單標(biāo)準(zhǔn)化保險產(chǎn)品;網(wǎng)上銷售一般通過銀行的互聯(lián)網(wǎng)主頁平臺向客戶提品實(shí)現(xiàn)銷售，適用的保險產(chǎn)品相對豐富多樣。
三、非壽險銀行保險銷售模式的應(yīng)用
在銷售模式的選擇上，應(yīng)主要根據(jù)產(chǎn)品銷售過程的復(fù)雜程度來確定。
(一)復(fù)雜程度分析(以銷售為例)1．尋找目標(biāo)客戶:在銀行開展具體業(yè)務(wù)時，根據(jù)業(yè)務(wù)相關(guān)風(fēng)險提示客戶購買保險，相對比較容易;未辦理具體銀行業(yè)務(wù)的客戶則相對難度較大。2．選擇合適的產(chǎn)品:了解客戶的風(fēng)險狀況和保險需求后，需提供針對性的產(chǎn)品和方案，銷售人員應(yīng)具有一定的產(chǎn)品知識。3．向客戶解說產(chǎn)品:銷售人員應(yīng)具有產(chǎn)品知識和溝通表達(dá)能力。4．與客戶達(dá)成意向:銷售人員需把握客戶心理，具備一定的溝通和促成技巧。5．協(xié)助客戶投保:銷售人員需掌握產(chǎn)品和操作流程。6．核保定價:根據(jù)風(fēng)險狀況進(jìn)行定價與合同審核，不同的業(yè)務(wù)復(fù)雜程度不一。7．出單收費(fèi):出單一般可由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)輔助進(jìn)行，需掌握操作流程;送達(dá)保單并收取保險費(fèi)則較容易操作。
(二)產(chǎn)品分類與銷售模式選擇按產(chǎn)品銷售復(fù)雜程度，可將銀行銷售非壽險產(chǎn)品分為簡單產(chǎn)品、一般產(chǎn)品和復(fù)雜產(chǎn)品，分別確定銷售模式。1．簡單產(chǎn)品:是指產(chǎn)品容易解說、投保與出單非常方便、承保風(fēng)險非常容易控制、不需要經(jīng)過保險公司具體核保的產(chǎn)品。有的可事先固定保險金額和保險費(fèi)，有的則事先確定保險價格即標(biāo)準(zhǔn)保險費(fèi)率，投保時僅需確定保險金額，即可按價格對應(yīng)收費(fèi)。具體產(chǎn)品如銀行個人理財(cái)客戶的家財(cái)險、責(zé)任險、意健險、銀行卡客戶相關(guān)保險、銀行結(jié)算客戶的現(xiàn)金險等。簡單產(chǎn)品宜采用銀行人員銷售模式、銀保合作直復(fù)營銷模式。2．一般產(chǎn)品:是指產(chǎn)品解說難度不大、投保與出單比較方便，承保風(fēng)險相對容易控制、只需要保險公司進(jìn)行簡單核保或非現(xiàn)場核保的產(chǎn)品。產(chǎn)品實(shí)行基準(zhǔn)費(fèi)率基礎(chǔ)上規(guī)范浮動?？蛻敉侗r按要求提供相關(guān)的信息或資料，以此對應(yīng)價格浮動條件進(jìn)行報價，由保險公司核保后成交。具體產(chǎn)品如個人貸款客戶相關(guān)非壽險、銀行結(jié)算客戶的貨物運(yùn)輸險等。一般產(chǎn)品可根據(jù)銀行人員的能力狀況，選擇采用銀行人員或保險顧問銷售模式。3．復(fù)雜產(chǎn)品:是指產(chǎn)品解說難度較大、投保與出單比較復(fù)雜，承保風(fēng)險不易控制、需要保險公司進(jìn)行復(fù)雜核?；颥F(xiàn)場核保的產(chǎn)品。銀行人員在與目標(biāo)客戶溝通時推薦相關(guān)產(chǎn)品、并提供大致價格區(qū)間，由客戶提供相關(guān)信息或資料，保險公司根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行報價及相關(guān)操作。具體產(chǎn)品如企業(yè)貸款與擔(dān)?？蛻粝嚓P(guān)非壽險、企業(yè)理財(cái)客戶相關(guān)非壽險等。復(fù)雜產(chǎn)品宜采用保險顧問銷售模式。上述各類產(chǎn)品在銷售過程中，銀行和保險公司的角色分工見表:
(三)銷售模式的動態(tài)調(diào)整1．根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況調(diào)整:業(yè)務(wù)起步階段或業(yè)務(wù)量較小的業(yè)務(wù)，銀行人員對產(chǎn)品和業(yè)務(wù)處理流程不熟悉，銷售技能不高，可將原本應(yīng)采取的銀行人員銷售模式調(diào)整為保險顧問銷售模式。2．根據(jù)保險公司支持情況調(diào)整:如果合作保險公司在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上對銀行直接向客戶銷售的支持力度不足，可將原本應(yīng)采取的銀行人員銷售模式調(diào)整為保險顧問銷售模式。3．根據(jù)目標(biāo)客戶或銷售渠道的變化情況調(diào)整:有的產(chǎn)品即使核心功能相同，由于目標(biāo)客戶或銀行銷售渠道不同，也會在業(yè)務(wù)流程上產(chǎn)生差異，可調(diào)整銷售模式。例如，通過銀行網(wǎng)點(diǎn)的理財(cái)業(yè)務(wù)渠道向個人客戶銷售的保險產(chǎn)品，由銀行業(yè)務(wù)人員直接銷售即可;但如果有機(jī)會通過銀行的公司業(yè)務(wù)渠道向企業(yè)批發(fā)銷售該產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)團(tuán)體投保，則選擇保險顧問銷售模式更容易成功。當(dāng)然，此時在業(yè)務(wù)處理流程上也需要相應(yīng)調(diào)整，如簡化投保、出單和收費(fèi)，以適應(yīng)團(tuán)體客戶的需要。
四、非壽險銀行保險銷售流程的設(shè)計(jì)
(一)業(yè)務(wù)開展前的準(zhǔn)備工作1．雙方簽訂協(xié)議:銀行和保險公司應(yīng)按照監(jiān)管規(guī)定，簽定總對總、或省對省協(xié)議。約定雙方合作銷售的保險產(chǎn)品、銷售的具體渠道和部門、銀保各自的職責(zé)分工、業(yè)務(wù)操作流程、手續(xù)費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。2．進(jìn)行培訓(xùn)動員:保險公司應(yīng)對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識、銷售技巧、業(yè)務(wù)處理流程等。對于復(fù)雜產(chǎn)品，由于銀行人員主要負(fù)責(zé)介紹客戶，因此對業(yè)務(wù)操作流程只需大致了解，但需要對如何了解客戶風(fēng)險狀況和保險情況進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)，以提高介紹成功率。3．銷售宣傳:銀行和保險公司應(yīng)對產(chǎn)品上市進(jìn)行必要的宣傳，例如在銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置易拉寶廣告架、擺放宣傳材料、通過媒體報道或廣告等方式。4．配備銷售工具:銷售人員應(yīng)配備宣傳材料(含公司宣傳、產(chǎn)品宣傳、流程宣傳、服務(wù)承諾等)、保單樣本或產(chǎn)品樣品、保險費(fèi)價格表、銷售話術(shù)、投保指引等。5．發(fā)放保險產(chǎn)品:有的產(chǎn)品是有型產(chǎn)品，如保險卡、定額保單等，有的是無型產(chǎn)品，如空白投保單(可與宣傳折頁合印)，應(yīng)發(fā)放到銷售人員。6．出單準(zhǔn)備:配備出單系統(tǒng)，設(shè)置系統(tǒng)權(quán)限、開通網(wǎng)絡(luò)。配置打印設(shè)備，發(fā)放空白保險單、保險費(fèi)發(fā)票(可以保險單先代收據(jù)，客戶需要發(fā)票另行發(fā)送)、業(yè)務(wù)簽章(業(yè)務(wù)章、保單修改校正章等)、出單操作指引等。7．收費(fèi)準(zhǔn)備:應(yīng)在銀行開設(shè)保險費(fèi)專用賬號、開通網(wǎng)銀，便于集中劃賬。8．統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)備:銀行明確核算碼，設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)臺賬格式(可通過操作系統(tǒng)自動統(tǒng)計(jì))。
(二)投保與出單操作流程不同形式的保險合同，在投保操作流程上存在差異:1．定額保險單:即保險金額和保險費(fèi)完全固定的保險產(chǎn)品。如以手工出單形式，客戶一般不需要專門填寫投保單，只需在保險單空白欄上手工填寫投保人、被保險人、地址、電話等信息，經(jīng)銷售人員審核確認(rèn)并簽章后，正本交客戶，副本由銀行和保險公司留存;如以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)出單，則客戶填具投保單，提供上述信息，由銷售人員錄入系統(tǒng)后打印保單，審核確認(rèn)并簽章后，正本交客戶，副本由銀行和保險公司留存。對于貸款合同特別約定由銀行保管保險單正本的，則向客戶提供副本。另有定額電子保險卡，功能與定額保險單相同，但外觀形式不同，是客戶購買后可以自行通過網(wǎng)絡(luò)或電話進(jìn)行注冊投保生效的保險產(chǎn)品。投保人不記名，可以轉(zhuǎn)讓，被保險人在注冊時由注冊人確定。產(chǎn)品銷售時，由客戶填寫購買需求單，確定購買份數(shù)即可。2．定價保險單:即保險價格事先確定，需要投保時提供保險金額并計(jì)算保險費(fèi)的保險產(chǎn)品，流程與定額保險產(chǎn)品基本相同，差異在于客戶需確定保險金額，計(jì)算保險費(fèi)后，辦理相應(yīng)的投保和出單手續(xù)。3．普通保險單:由客戶填具投保單，提供必要的資料，保險公司經(jīng)核保后出單。
(三)核保對簡單保險產(chǎn)品，一般采取免核保或自動核保;對一般產(chǎn)品，通常采取非現(xiàn)場核保，客戶提供的資料可通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)遠(yuǎn)程傳輸或電話傳真?zhèn)鬟f，保險公司可事先設(shè)置核保條件，對構(gòu)成核保通過條件的投保申請，自動予以核保通過，超過權(quán)限的采用人工核保;對復(fù)雜產(chǎn)品，通常采取現(xiàn)場核保，則由保險公司核保人員負(fù)責(zé)進(jìn)行相關(guān)操作。
(四)收費(fèi)客戶收到保險單確認(rèn)無誤后，可憑付款通知書向銀行支付保險費(fèi)，個人客戶可采取銀行卡扣款、現(xiàn)金繳款方式，企業(yè)客戶可采取支票轉(zhuǎn)賬或小額現(xiàn)金支付方式?？铐?xiàng)統(tǒng)一進(jìn)入保險公司在該銀行事先開具的保費(fèi)賬戶。
(五)統(tǒng)計(jì)結(jié)算銀行應(yīng)對每天銷售保險產(chǎn)品的情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，包括銷售數(shù)量、庫存保險單、銷售收入、業(yè)務(wù)經(jīng)辦人等，可開發(fā)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)功能。銀行應(yīng)與保險公司定期結(jié)算保險費(fèi)和手續(xù)費(fèi)。結(jié)算時提供匯總統(tǒng)計(jì)，并進(jìn)行生效保險單交接、庫存保險單清點(diǎn)、保費(fèi)賬戶余額核對、業(yè)務(wù)簽章檢查。手續(xù)費(fèi)根據(jù)雙方協(xié)議約定的比例結(jié)算，銀行網(wǎng)點(diǎn)匯總生成清單，由保險公司審核后統(tǒng)一支付。
(六)保單批改保險期內(nèi)，客戶需要進(jìn)行保單查詢、批改、退保、終止的，一般由保險公司負(fù)責(zé)處理。與銀行貸款業(yè)務(wù)相關(guān)的保險，如需批改，應(yīng)按保險合同的約定取得銀行的相關(guān)證明。
五、IT在非壽險銀行保險銷售中的應(yīng)用
銷售模式的確定，為IT的應(yīng)用提供了條件和設(shè)計(jì)框架。銀保雙方可合作開發(fā)非壽險銀行保險IT銷售系統(tǒng)(非壽險銀保通)，以提高銷售效率、加強(qiáng)銷售管理。
(一)農(nóng)村保險營銷員普遍“兼職”或“隱形工作”，專注度不高
“兼職”是指大多數(shù)農(nóng)村保險營銷員以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主業(yè)，以保險銷售為“副業(yè)”，有一單沒一單的維持業(yè)績?！半[形工作”是指部分營銷員由于學(xué)歷、年齡等問題難以通過“考試”取得人資格，通過子女或家屬“代為入司”，借助他人的“工號”上業(yè)務(wù)，形成了許多隱性風(fēng)險。
(二)農(nóng)村市場上，保險機(jī)構(gòu)數(shù)量少導(dǎo)致服務(wù)缺位
目前，除國壽等個別公司在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以外，其他多數(shù)保險機(jī)構(gòu)僅靠營銷員個人“走家串戶”提供保險服務(wù)。受當(dāng)下營銷員隊(duì)伍大進(jìn)大出的高流動性影響，一旦營銷員離司，農(nóng)村客戶由于交通和通訊不便，難以獲得快捷的保險服務(wù)，甚至導(dǎo)致理賠難等問題，造成負(fù)面影響。
(三)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)處于保險公司的機(jī)構(gòu)末梢，管理比較薄弱
農(nóng)村保險營銷員屬農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)管理，是保險企業(yè)管理鏈條的末梢，在管理上往往鞭長莫及，不能到位。加之保險公司銷售業(yè)績是頭等大事，農(nóng)村營銷員接受的“管理”或“培訓(xùn)”又往往集中在“任務(wù)下達(dá)”、“展業(yè)話術(shù)”等方面，缺乏系統(tǒng)的“誠信教育”和“專業(yè)培訓(xùn)”，這在一定程度上加重了“銷售誤導(dǎo)”現(xiàn)象，降低了管理質(zhì)量。農(nóng)村保險營銷員“門檻低、管理弱、培訓(xùn)脫節(jié)”的狀況，已經(jīng)無法滿足新階段、新形勢下人民群眾對保險消費(fèi)的要求，同時也損害了保險業(yè)形象，形成社會評價低、增員困難的惡性循環(huán)，農(nóng)村保險業(yè)正在喪失可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)，保險營銷員體質(zhì)改革勢在必行。
二、農(nóng)村營銷員管理改革的長短期目標(biāo)
(一)從長期看，改革的總體方向是產(chǎn)銷分離，走專業(yè)化、精細(xì)化分工之路
保監(jiān)會提出的保險營銷員管理體制改革目標(biāo)，是努力構(gòu)建一個法律關(guān)系清晰、管理責(zé)任明確、權(quán)利義務(wù)對等、效率與公平兼顧、收入與業(yè)績掛鉤，基本保障健全、合法規(guī)范、渠道多元、充滿活力的保險銷售新體系。造就一支職業(yè)品行良好、專業(yè)素質(zhì)較高、能夠可持續(xù)發(fā)展的保險營銷隊(duì)伍。從國外保險市場看，保險公司最為關(guān)鍵的定位是產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)和資產(chǎn)管理，把銷售和服務(wù)應(yīng)交給專業(yè)保險中介去做。同時，保險營銷員可以作為專業(yè)保險中介公司的勞動制員工享受養(yǎng)老、醫(yī)療待遇，解決長期以來營銷員歸屬感低的問題，也有利于實(shí)施更為嚴(yán)格的專業(yè)化管理和提高誠信水平。
(二)從短期看，實(shí)行多元化的管理機(jī)制是最實(shí)務(wù)的選擇
首先，雖然近幾年保監(jiān)會多次從制度層面給予引導(dǎo)，但保險公司作為改革的主體顯然動力不足。目前，保險公司關(guān)注的焦點(diǎn)還是在業(yè)務(wù)上，原因是:一方面中國的保險深度和保險密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)達(dá)國家的水平，市場好存在很大的需求空間，人海戰(zhàn)術(shù)在一定程度上有其合理性，擴(kuò)大市場份額、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是各保險公司的首要任務(wù)。另一方面改革后運(yùn)營成本、管理體制都會發(fā)生很大變化，特別是將營銷員按照勞動制管理會帶來經(jīng)營成本的大幅增加，不符合公司短期經(jīng)營目標(biāo)。其次，現(xiàn)有保險中介市場仍很弱小，發(fā)展和創(chuàng)新能力十分有限。盡管部分保險公司和保險中介機(jī)構(gòu)顯示出對改革的積極性和主動性，自助地進(jìn)行改革創(chuàng)新的探索，但受技術(shù)和資本的限制，總體而言，市場尚沒有一個符合未來發(fā)展需要的新型營銷體系來承接現(xiàn)有的體制。保險營銷體制改革問題十分復(fù)雜，涉及百萬之眾的就業(yè)和社會穩(wěn)定問題，很難一步到位。因此，當(dāng)前的主要任務(wù)是穩(wěn)定隊(duì)伍、提升素質(zhì)、創(chuàng)新模式。以穩(wěn)定為基礎(chǔ)，鼓勵探索創(chuàng)新模式，允許包括現(xiàn)有模式在內(nèi)的多種管理模式長期并存。
三、農(nóng)村保險營銷員的管理創(chuàng)新
(一)在監(jiān)管上加強(qiáng)分類管理和引導(dǎo)
近年來，各地保監(jiān)局在加強(qiáng)營銷員分類管理，特別是在農(nóng)村營銷員管理體制改革方面進(jìn)行了一些具體的探索和嘗試，其中值得提倡和推廣的內(nèi)容主要包括:1．推行考試和授予相結(jié)合的資格管理模式雖然農(nóng)村地區(qū)保險營銷員素質(zhì)不高，但面對日益增長的保險需求，如何引導(dǎo)現(xiàn)有營銷人員盡快提升綜合素質(zhì)和誠信水平是當(dāng)務(wù)之急。為切實(shí)解決持證難和隱形展業(yè)問題，可以適當(dāng)降低考試門檻，如采取“筆試”的方式進(jìn)行，并適當(dāng)降低分?jǐn)?shù)線:對特定群體(威信較高但年齡偏大，難以適應(yīng)應(yīng)試制度)采取直接授予的方式務(wù)實(shí)解決誠信經(jīng)營問題。同時，為解決直接授予帶來的風(fēng)險，應(yīng)明確相應(yīng)控制要求。如對于采取直接授予制的保險公司應(yīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面設(shè)立健全的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在農(nóng)村銷售的保險產(chǎn)品應(yīng)簡單易懂，具備系統(tǒng)的農(nóng)村保險營銷員培訓(xùn)制度和培訓(xùn)計(jì)劃等。對于受惠的營銷員，應(yīng)要求其不低于40歲，無違法違規(guī)投訴記錄，參加過充分和系統(tǒng)的培訓(xùn)等。行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格對授予程序進(jìn)行審核、把關(guān)，并嚴(yán)格控制授予人數(shù)和授予比例。2．實(shí)施分層級的產(chǎn)品分類管理模式農(nóng)村地區(qū)人均收入低、社會保障薄弱，大多數(shù)人需要的是保障型的保險產(chǎn)品，對高風(fēng)險的產(chǎn)品承受能力不足。但是，保險公司出于市場份額、銷售效率等因素的考慮，往往指定銷售一兩種產(chǎn)品或特定產(chǎn)品組合，未對銷售群體進(jìn)行有效細(xì)分。因此，行業(yè)監(jiān)管者應(yīng)從推動營銷員隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，切實(shí)保護(hù)保險消費(fèi)者權(quán)益，提高公眾對保險業(yè)的滿意度的角度出發(fā)，謀劃和引導(dǎo)建立不同層級的產(chǎn)品銷售管理模式。可以將營銷員劃分為高中初不同層級，對應(yīng)不同層級明確允許銷售的險種范圍。如取得保險從業(yè)人員資格證并通過公司初級資格考評的初級銷售人員，可以銷售包括普通壽險、意外險、健康險和簡單分紅險在內(nèi)的產(chǎn)品;通過保險公司業(yè)務(wù)考核、無銷售誤導(dǎo)行為、客戶投訴和不良記錄，并由行業(yè)集中組織的考評的中級銷售人員，可以銷售包括初級資格銷售產(chǎn)品及萬能險、投連險等新型產(chǎn)品;對于通過全面評估合格且從業(yè)時間較長、信譽(yù)良好的銷售人員可銷售壽險、財(cái)產(chǎn)險及其他綜合金融保險產(chǎn)品。
(二)加強(qiáng)保險機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和培訓(xùn)管理
1．建立健全鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)鼓勵有條件的保險公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立營銷服務(wù)部，服務(wù)部應(yīng)定位于為當(dāng)?shù)厝罕娞峁┍ｋU咨詢銷售及售后服務(wù)的職能。同時在農(nóng)村地區(qū)大力推行非現(xiàn)金收付模式，降低資金收付風(fēng)險。2．加強(qiáng)風(fēng)險教育和系統(tǒng)培訓(xùn)一是壽險公司應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)村保險營銷員的長期和持續(xù)的教育和培訓(xùn)。對于新入司人員，確定1－2年的培訓(xùn)期，培訓(xùn)期內(nèi)由相關(guān)人員進(jìn)行輔導(dǎo)、陪訪，培訓(xùn)期結(jié)束之后可獨(dú)立從事銷售工作。二是通過培訓(xùn)提升營銷員人均產(chǎn)能，讓其成為全職的、專注的專家型人才，這樣既能更好地為客戶提供保險服務(wù)，也會帶來更多的銷售機(jī)會，形成良性循環(huán)。3．逐步提高營銷員利益保障，穩(wěn)定營銷員隊(duì)伍一是建立“固定薪酬+準(zhǔn)固定薪酬+績效薪酬+福利保障”相結(jié)合的福利待遇體系。固定薪酬是公司根據(jù)營銷員的級別保證支付的工資。可以與營銷員學(xué)歷、年齡、工作年限、專業(yè)資格綜合決定，目的是保障營銷員基本生活需求，穩(wěn)定隊(duì)伍。準(zhǔn)固定薪酬是對不同層級的營銷員保證支付的工資，目的是促進(jìn)營銷員提升產(chǎn)能和晉升?？冃匠昙窗凑铡岸鄤诙嗟谩钡脑瓌t獎勵績優(yōu)人員。二是逐步理順與營銷員的法律關(guān)系，提高營銷員的養(yǎng)老和醫(yī)療保障。雖然受到多方面因素制約，目前在保險營銷員隊(duì)伍中全面實(shí)施“勞動合同制”的條件尚不成熟。但可根據(jù)各地區(qū)實(shí)際情況，由行業(yè)協(xié)會以自律的方式明確營銷員福利制度基本要求，在一定區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一福利標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)各公司公平競爭、逐步提高。這樣既有利于維護(hù)銷售隊(duì)伍穩(wěn)定，也能促進(jìn)保險行業(yè)健康發(fā)展。
(三)加大稅收政策支持力度
